Вопрос 125
В рекламе слышу: Позаботься о себе с Гевискон; Встречайте Новый год с «Перекресток». На слух воспринимается странно. Мы же не говорим: я лечу головную боль цитрамон. И можем заключить контракт с «СименсОМ», но со «Шнайдер-Электрик» (а не электриком). Есть ли какое-то общее правило для склонения названий фирм и торговых марок?
Ответ:
Согласно нормам литературного языка собственные наименования, не обозначающие лиц в функции приложения, не склоняются: из газеты «Вечерняя Москва», с компанией «Сименс» и т. п. Однако при самостоятельном употреблении (то есть не функции приложения) те же наименования склоняются: корреспондент «Труда», сотрудник «Сименса» космонавты на борту «Салюта-4» и т. п. В случаях, когда склоняемая форма оказывается неудобной (то есть по ней трудно понять исходную форму наименования), следует употреблять конструкцию с родовым словом: заключить договор с фирмой «Шнайдер-Электрик».
Кстати, о широко распространившемся несклонении такого рода конструкций замечательно писала Ирина Левонтина в книге «Русский со словарем»:
О ГРАММАТИКЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ
У Льва Лосева есть такие стихи:
Я складывал слова, как бы дрова:
пить, затопить, купить, камин, собака.
Вот так слова и поперек слова.
Но почему ж так холодно, однако?
Перечисленные здесь слова отсылают к строкам другого поэта – Бунина: «Я камин затоплю, буду пить. / Хорошо бы собаку купить».
Это я вот к чему. Некоторое время назад в магазинах появилась серия продуктов с удивительными названиями: зефир и пастила «со вкусом йогурт», «с ароматом ваниль», «с ароматом клубника со сливками».
Да, именно так – не «с ароматом клубники», а «с ароматом клубника». Когда я в первый раз это увидела, то вспомнила сначала не стихи Лосева, а старый фильм: «Ты туда не ходи, сюда ходи. Снег башка попадет, совсем мертвый будешь».
Я понимаю, что, скажем, в рекламных текстах авторы зачастую жертвуют грамматикой, поскольку грамматически правильная фраза не влезает в формат. Но здесь-то ничто, кажется, не мешало написать «со вкусом йогурта», «с ароматом клубники» или, там, «с ванильным ароматом». Своим недоумением я поделилась со знакомыми рекламщиками, но они покачали головами: «Нет, это специально. Брендинг!» Что ж, как говорится, это многое объясняет.
Да я, в общем, и сама догадывалась, что так исковеркать русский язык можно только нарочно. Если оставить в стороне пуристические установки, логика авторов вполне понятна. Во-первых, выражения «со вкусом йогурта» и «со вкусом йогурт» не вполне тождественны по смыслу. «Со вкусом йогурта» – это, так сказать, импрессионистическое описание. А «со вкусом йогурт» – скорее номенклатурное: ну, то есть, у данной пастилы особый, определенный и всегда одинаковый вкус, который мы условно обозначили как «йогурт». Между прочим, про машины еще в глубоко советское время говорили «цвет баклажан», «цвет мокрый асфальт». Это снимало вопрос о том, какие бывают баклажаны и похожего ли они цвета. Название такое. А вот теперь эта конструкция стремительно распространяется. Живи Чичиков в наши дни, он говорил бы приказчику: «Любезный, а подай-ка мне сукнецо брусника с искрой».
Во-вторых, авторы не рассчитывают на то, что покупатель в магазине будет читать этикетку внимательно. Его глаз, скользя по полкам с товарами, выхватывает отдельные слова. И тут лучше, чтобы ключевые слова были в начальной форме.
Мелкий шрифт, творительный падеж, предлог – это все годится только для проходного «со вкусом». А вот ключевое «йогурт» – крупно и в словарном виде. Русский язык с его богатой морфологией – чистое наказание для писателя этикеток.
При социализме был анекдот о названии магазина в родительном падеже – «КолбасЫ». Сейчас же волчьи законы капитализма требуют безжалостно обрывать все связи, во всяком случае, синтаксические: никакого «йогурта (кого/чего)», только «йогурт (кто/что)». Брендинг, что поделаешь! Недавно я поймала себя на том, что в магазине спрашиваю у дочки: «Тебе взять Актимель малина клюква?» А ведь еще пару лет назад сказала бы «малиново-клюквенный Актимель».
Я уже писала об экспансии другой синтаксической инновации: «Комет чистящий порошок», «Интернет образование», «уход шампунь» и т. п. Или вот совсем свежий пример: «Кто не попал в Коммерсантъ рейтинг, тот не туда попал». При всех различиях между приведенными примерами есть нечто общее: синтаксически зависимое существительное в именительном падеже стоит перед другим, определяемым существительным. Заметим, если второе просклонять, первое не изменится: Коммерсантъ (не Коммерсанта!) рейтинга, Коммерсантъ рейтингом и т. д. Это не как красавица дочь, красавицей дочерью… Такая конструкция раньше для русского языка была нехарактерна и встречалась разве что в цельных наименованиях типа Царь-девица, полынь-трава и т. п. Теперь же редкая реклама без нее обходится.
Сочетание двух агрессивных конструкций дает эффект ошеломляющий: появляются монстры типа «Пемолюкс крем сода эффект».
Тут бывают разные варианты, например такой: «Гель моющий Пемолюкс Лимон Сода Эффект 500г». В этом случае все-таки сначала «гель», а потом «Пемолюкс». Но зато сразу и лимон (лимонный по-русски), и сода эффект. Поэтому старомодный вариант «Пемолюкс аква. Средство для мытья посуды, с эффектом соды, 500 г» – читаешь уже с почти ностальгическим чувством.
Древние говаривали: «И Цезарь не выше грамматиков» (Nec Caesar supra grammaticos). Цезарь не выше. А брендинг?..
